Al Ries e jack Trout. Le 22 leggi immutabili del Marketing.

Al Ries. 

Le 22 leggi immutabili del Marketing.

Personalmente credo di più nell’impermanenza che nell’immutabilità, e per
questo il titolo mi sembra un po’ presuntuoso. Detto ciò il testo risulta
essere molto valido.

Indice

Introduzione.

1. La legge della leadership.

2. La legge della categoria.

3. La legge della mente.

4. La legge della percezione.

5. La legge della focalizzazione.

6. La legge dell’esclusività.

7. La legge della scala.

8. La legge della dualità.

9. La legge dell’opposto.

10. La legge della divisione.

11. La legge della prospettiva.

12. La legge dell’estensione di una linea di prodotti.

13. La legge del sacrificio.

14. La legge degli attributi.

15. La legge della sincerità.

16. La legge della singolarità.

17. La legge dell’imprevedibilità.

18. La legge del successo.

19. La legge del fallimento.

20. La legge della montatura pubblicitaria.

21. La legge dell’accelerazione.

22. La legge delle risorse.

Avvertenza.

Vediamo se sono sempre vere le le 22 leggi “immutabili” del Marketing di Al
Ries. 

In sintesi:

1. È meglio essere primi che meglio degli altri.
(Legge della
leadership)

• L’approccio di Steve Jobs, e Elon Musk contraddice la prima legge di Al
  Ries.

2. Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui
diventarlo.
(Legge della categoria)

• Conosco personalmente imprenditori che non ambiscono a diventare primi di
  una categoria, e sono felici di proporre la propria visione di un servizio e
  prodotto questo e gli introiti che ne derivano gli basta per essere
  soddisfatti.

3. È meglio essere i primi nella mente che primi sul mercato.
(Legge
della mente)

• Questo consiglio è valido se e solo se si è in grado di rendere
  economicamente profittevole l’essere primi nella mente. Se questa capacità
  non è soddisfatta un’azienda può morire di crediti.

4. Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di
percezioni.
(Legge della percezione)

• Se la percezione non è seguita dalla qualità del prodotto, la percezione
  sarà insoddisfatta e tornerà indietro come un boomerang, Elon Musk docet.

5. Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente
del cliente potenziale. (Legge della focalizzazione)

• Esistono eventi nella storia come le epidemie che manipolano il senso delle
  parole, e parole come positivo possono acquisire un associazione fortemente
  negativa. Anche l’associazione che diamo alle parole non è immutabile.

6. Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente
potenziale.
(Legge dell’esclusività)

• “Moto da Strada”: Honda, Ducati, Yamaha, Suzuki, Aprilia, chi le ha
  possedute, provate, attribuisce a tutte la parola “Moto da Strada” come
  categoria e parola chiave quindi la legge dell’esclusività non è né sempre
  valida né immutabile, dipende dal contesto.

7. La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate.

(Legge della scala)

8. A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.
(Legge
della dualità)

• Il mercato delle auto e delle moto, come delle bici, ma anche delle pizze
  dimostra che a lungo andare anche la legge 8 dipende da specifici elementi
  di contestualizzazione.

9. Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal
leader.
(Legge dell’opposto)

• Ci sono imprenditori che possono essere al secondo posto, a cui non frega
  molto di ciò che fa il leader perché stanno andando verso un’altra direzione
  di prodotto e servizio e sono soddisfatti così.

10. Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.
(Legge
della divisione)

• Vale anche il contrario, ci sono mercati che si sono divisi che sono stati
  completamente riassorbiti. Un esempio? Il Cellulare ha avuto una divisione
  di categoria con il BlackBerry. Entrambi sono stati soppiantati dallo
  Smartphone di Apple che ha puntato sull’innovazione e sulla qualità.

11. Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di
tempo prolungato.
(Legge della prospettiva)

• Dipende, perché efficaci strategie di Viralizzazione possono far ottenere
  notevoli risultati in tempi molto ristretti.

12. C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca.

(Legge dell’estensione di una linea di prodotti)

13. Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa.
(Legge del
sacrificio)

14. Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.
(Legge
degli attributi)

15. Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà
una positiva.
(Legge della sincerità)

16. In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.

(Legge della singolarità)

• In Toyota way, possiamo vedere come la singola mossa l’introduzione del
  Kaizen, eppure come direbbe Alber Einstein possiamo semplificare fino ad un
  certo punto oltre al quale perdiamo la comprensione di un fenomeno, perché
  nel caso specifico sono stati i singoli miglioramenti continui effettuati
  dal singolo operaio fino al vertice a produrre la quarta rivoluzione
  industriale della Toyota.

17. A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete
prevedere il futuro. (Legge dell’imprevedibilità)

• Questa ritengo sia la più sensata legge che contraddice tutte le altre.

18. Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento.

(Legge del successo)

• Spesso è una generalizzazione, ed ogni generalizzazione non è assertiva.

19. Il fallimento va messo in conto e accettato.
(Legge del fallimento)

• Ogni correzione di processo può essere visto come un fallimento corretto.

20. La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa.

(Legge della montatura pubblicitaria)

21. I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono
costruiti sulle tendenze. (Legge dell’accelerazione)

22. Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare.
(Legge delle
risorse)

• Per quanto possa essere d’accordo esistono nella storia del Business
  eccezioni che fanno parte di quella imprevedibilità descritta nella regola
  17.

Tratto dal libro le 22 immutabili leggi del Marketing di Al Ries

Questo mio tentativo di falsificazione dell’Immutabilità delle leggi del
Marketing di Al Ries non è per nulla volto a screditare il suo pregevole
lavoro. Quando piuttosto a incentivare sempre lo spirito critico inteso come
analisi delle situazioni che non deve essere mai usata come “alibi” di
eventuali insuccessi, dove insuccesso significa esclusivamente “che ciò che ci
si aspettava non è successo”. E questo elemento entra nelle problematiche
umane determinate dalle “aspettative”, chiamate anche “previsioni”.

La predittività è una capacità sempre sfuggente, con la quale usare molto sale
granis, capacità di analisi e di verifica.

LE 22 IMMUTABILI LEGGI DEL MARKETING

Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!

Sono tanti i lettori «autorevoli» che hanno considerato questo libro un
testo fondamentale per capire le regole del marketing. D’altra parte è
sufficiente scorrerne qualche riga per condividere questo giudizio.

Sono passati diversi anni dalla sua prima edizione e forse qualche esempio e
qualche dato sarebbero ormai da sostituire o da rettificare. Ma la formula
del successo è sempre quella e sbaglia – esponendosi a gravi rischi – chi se
ne allontana.

Buona lettura a tutti!

L’Editore

Dedicato all’eliminazione di leggende e idee sbagliate dal processo di
marketing.

Introduzione

Miliardi di dollari sono stati sprecati in programmi di marketing che non
potevano assolutamente funzionare per quanto ingegnosi o geniali. O per
quanto grandi fossero i budget a disposizione.

Secondo molti manager, un programma di marketing ben congeniato, eseguito e
finanziato funzionerà. Non sempre questo avviene. Basta guardare IBM,
General Motors e Sears, Roebuck per trovare esempi in tal senso.

Gli strumenti e le tecniche usati in Sears, Roebuck magari erano giusti, a
volte addirittura spettacolari. E magari i manager che gestivano i programmi
di GM erano i migliori e i più brillanti. Certo le teste migliori e più
brillanti tradizionalmente sono state attratte verso le aziende più grandi e
migliori, come GM e IBM. Ma i programmi si basavano su ipotesi fallaci.

A chi gli chiedeva quale fosse la percezione delle grandi corporation in
America, John Kenneth Galbraith rispondeva che temiamo il potere delle
aziende. Oggi temiamo la loro incompetenza!

Tutte le aziende sono nei guai, soprattutto quelle grandi. General Motors è
un buon esempio. Negli ultimi dieci anni ha pagato un prezzo terribile per
aver distrutto l’identità delle sue marche (assegnandole a una fascia di
prezzo simile oltre che facendole sembrare simili). Dieci punti percentuali
andati in fumo a livello di quota di mercato, ovvero un calo delle vendite
pari a circa 10 miliardi di dollari all’anno.

Il problema di GM non era la concorrenza anche se questa effettivamente
aumentava. Non era nemmeno un problema di qualità anche se, ovviamente,
quella offerta da GM non era eccelsa. Era decisamente un problema di
marketing.

Se oggi un’azienda commette un errore, in breve tempo viene scavalcata dalla
concorrenza che si appropria dei suoi affari. Per tornarne in possesso,
l’azienda deve aspettare che gli altri commettano qualche errore e quindi
capire come sfruttare la situazione.

Perciò come si evitano gli errori in primo luogo? La risposta è semplice:
assicurandosi che i programmi siano in armonia con le leggi del marketing.
(Anche se abbiamo usato l’etichetta del marketing per definirli, i nostri
concetti e le nostre idee sono comunque validi a prescindere dal vostro
ruolo in un’azienda e dal prodotto o servizio che la vostra azienda vende.)

Quali sono queste leggi del marketing? E chi le ha portate giù dal Monte
Sinai su una serie di tavole di pietra?

Le leggi fondamentali del marketing sono descritte in questo libro.

Ma chi lo dice? Come mai due tizi del Connecticut hanno scoperto ciò che
duemila altri si sono lasciati sfuggire? Dopo tutto non mancano fior fiore
di teorici e pratici del marketing. Perché non si sono accorti di quanto noi
riteniamo così ovvio?

La risposta è semplice. A quanto ci è dato vedere, nessuno vuole ammettere
che il marketing ha delle leggi e men che meno immutabili.

Esistono leggi di natura, quindi perché non dovrebbero essercene per il
marketing? Potete costruire un enorme e meraviglioso aereo ma questo non si
leverà da terra se non tiene conto delle leggi della fisica, soprattutto
quella di gravità. Potete edificare un capolavoro architettonico su una duna
di sabbia, ma il primo uragano scalzerà la vostra creazione. Allo stesso
modo potete ideare un geniale programma di marketing, solo per essere messi
al tappeto da una delle leggi immutabili se non sapete in cosa consistono.

Non ammettere che esistono cose fuori della nostra portata forse rientra
nella natura umana. Certamente per la maggior parte dei promotori qualsiasi
cosa è raggiungibile se si è abbastanza energici, creativi o determinati.
Soprattutto se siete disposti a spendere abbastanza.

Una volta aperta la mente alla possibilità che esistano leggi del marketing,
è facile vedere in cosa consistono. In verità sono ovvie.

Per oltre 25 anni abbiamo studiato cosa funziona e cosa no in termini di
marketing, e abbiamo scoperto che i programmi efficaci sono quasi sempre in
armonia con alcune forze essenziali in essere sul mercato.

Nei nostri libri, articoli, discorsi e video abbiamo analizzato i principi
del marketing piuttosto dettagliatamente. Nel farlo abbiamo sviluppato
alcuni modelli strategici, compreso un modello fisico della mente umana che
abbiamo contribuito a divulgare nell’ambito del concetto di posizionamento.
Inoltre, abbiamo sviluppato un modello militare del mercato, che assegna
aziende e marche a modalità offensive, difensive, di attacchi sui fianchi o
di guerriglia nella guerra del marketing.

Dopo anni di lavoro sui problemi e sui principi del marketing, abbiamo
distillato le nostre conclusioni ricavandone le leggi fondamentali che
determinano il successo o il fallimento sul mercato.

A questi principi, che sono 22 in tutto, diamo il nome di «immutabili leggi
del marketing». Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo.

Dove comprare il libro:

Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo! Al Ries e jack Trout.