Simon Sinek, in questo video, ribadisce più e più volte che:
“le persone comprano perché lo fai, non cosa fai”.
Questo l’avevo già letto e sentito, e fa sempre bene risentirlo. L’avevo anche
usato, predicato, e consigliato. Peccato che per molti il perché sia carico di
paure, e per questo non lo usano. Perché nei loro perché hanno insite
delle contradizioni di cui si vergognano e temono. Demoni che evitano di
affrontare, mentre se affrontati e vinti acquisirebbero un’energia senza pari.
Trascrizione Video
Come si spiega quando le cose non vanno come vorremmo? O meglio, come si
spiega quando gli altri sono in grado di fare cose che sembrano sfidare
qualsiasi presupposto? Per esempio: Perché Apple è così innovativa? Anno
dopo anno, dopo anno, dopo anno, è sempre più innovativa della concorrenza.
E in fondo, è solo un’azienda di computer. È proprio come tutti gli altri.
Ha lo stesso accesso agli stessi talenti, le stesse agenzie, gli stessi
consulenti, gli stessi media. Allora com’è che sembra avere qualcosa di
diverso? Com’è possibile che Martin Luther King guidò il movimento dei
diritti civili? Non era l’unico uomo a soffrire nell’America pre-diritti
civili. E non era certo l’unico grande oratore del momento. Perché lui? E
come mai i fratelli Wright hanno compreso il volo totalmente controllato
dall’uomo quando c’erano sicuramente altri gruppi più qualificati, più
finanziati, che non sono riusciti a creare il volo controllato dall’uomo, e
i fratelli Wright li hanno battuti. C’è qualcos’altro in gioco.01:06
Circa tre anni e mezzo fa, ho fatto una scoperta, e questa scoperta ha
profondamente cambiato la mia visione di come gira il mondo. Ha anche
profondamente cambiato in modo in cui mi interfaccio. Ho scoperto — c’è un
modello — tutti i grandi leader ispiratori, e organizzazioni nel mondo, che
sia Apple, o Martin Luther King o i fratelli Wright, tutti quanti pensano,
agiscono e comunicano nello stesso modo. Ed è esattamente l’opposto di
chiunque altro. Tutto ciò che ho fatto è codificarlo. Ed è probabilmente
l’idea più semplice del mondo. La chiamo il cerchio d’oro.01:56
Perché? Come? Cosa? Questa piccola idea spiega perché alcune organizzazioni
e alcuni leader sono capaci di ispirare mentre altri no. Definisco i termini
rapidamente. Ogni singola persona e organizzazione sul pianeta sa quello che
fa, il 100 per cento. Alcuni sanno come lo fanno, che la chiamiate proposta
di valore differenziata o processo proprietario o argomentazione di vendita.
Ma veramente poche persone o organizzazioni sanno perché fanno quello che
fanno. E con “perché” non intendo “per fare profitto”. Quello è il
risultato. È sempre un risultato. Con “perché” intendo: qual è lo scopo?
Qual è il motivo? In cosa credete? Perché l’organizzazione esiste? Perché vi
alzate la mattina? E perché dovrebbe importare a qualcuno? Di conseguenza,
il modo di pensare, di agire, di comunicare è dall’esterno verso l’interno.
È ovvio. Andiamo dalle cose più chiare a quelle più sfuocate. Ma i leader
ispiratori e le organizzazioni ispiratrici, qualunque sia la loro
dimensione, o il settore, pensano, agiscono e comunicano dall’interno verso
l’esterno.03:02
Fatemi fare un esempio. Uso Apple perché è facile da capire e ci arrivano
tutti. Se Apple fosse come chiunque altro, un messaggio di marketing da loro
potrebbe essere di questo tipo. “Facciamo computer fantastici. Sono ben
progettati, semplici da usare e intuitivi. Ne volete comprare uno?” Noooo. E
così comunica la maggior parte di noi. Gran parte del marketing e delle
vendite sono così. Così comunica gran parte di noi. Diciamo quello che
facciamo, quanto siamo diversi o migliori e ci aspettiamo un qualche
comportamento, un acquisto, un voto, qualcosa del genere. Ecco il nostro
nuovo studio legale. Abbiamo i migliori avvocati e i più grandi clienti.
Siamo sempre efficaci con i clienti che lavorano con noi. Ecco la nostra
nuova macchina. Bassi consumi. Sedili in pelle. Comprate la nostra macchina.
Ma non ispira.03:49
Ecco come comunica Apple. “In tutto ciò che facciamo, crediamo nelle sfide
allo status quo. Crediamo nel pensiero alternativo. Sfidiamo lo status quo
facendo prodotti ben progettati, semplici da usare e intuitivi. E quindi
facciamo computer fantastici. Ne volete comprare uno?” Completamente diverso
vero? Siete pronti a comprare un computer da me. Ho solo capovolto l’ordine
delle informazioni. Questo dimostra che la gente non compra quello che fate;
la gente compra il motivo per cui lo fate. La gente con compra quello che
fate; compra il motivo per cui lo fate.04:25
Questo spiega perché ognuno di voi in questa stanza è assolutamente a suo
agio nel comprare un computer Apple. Ma siamo anche perfettamente a nostro
agio nel comprare un lettore MP3 Apple, o un telefono Apple, o un DVR Apple.
Ma come dicevo prima, Apple è solo un’azienda di computer. Niente la
distingue in termini di struttura dagli altri concorrenti. I suoi
concorrenti sono tutti ugualmente qualificati per fare tutti questi
prodotti. Di fatto, hanno provato. Qualche anno fa, Gateway ha lanciato una
TV a schermo piatto. Sono assolutamente qualificati per fare TV a schermo
piatto. Hanno fatto schermi piatti per anni. Nessuno l’ha comprato. Dell ha
lanciato lettori MP3 e palmari. E fanno prodotti di grande qualità. E sono
in grado di fare prodotti molto ben progettati. E nessuno li ha comprati. Di
fatto, oggi, non riusciamo neanche a immaginare di comprare un lettore MP3
della Dell. Perché comprare un lettore MP3 da un’azienda di computer? Ma lo
facciamo tutti i giorni. La gente non compra quello che fate; compra il
motivo per cui lo fate. L’obiettivo non è fare affari con chiunque abbia
bisogno di ciò che avete. L’obiettivo è fare affari con gente che crede in
ciò in cui credete. Ed ecco il bello.05:38
Niente di tutto questo è una mia opinione. Affonda le radici in principi di
biologia. Non psicologia, biologia. Se guardate una sezione di un cervello
umano, visto dall’alto, vedrete che il cervello umano è diviso in tre
componenti principali che collimano perfettamente con il cerchio d’oro. Il
nostro cervello più recente, il cervello di un Homo Sapiens, il nostro
neocortex, corrisponde al livello “cosa”. Il neocortex è responsabile di
tutti i nostri pensieri razionali e analitici e del nostro linguaggio. Le
due sezioni intermedie fanno il nostro sistema limbico. E il nostro sistema
limbico è responsabile dei sentimenti, come la fiducia e la lealtà. È anche
responsabile del comportamento umano, del processo decisionale, e non ha
capacità di linguaggio.06:24
In altre parole, quando comunichiamo dall’esterno verso l’interno, la gente
può capire una serie di informazioni complicate come caratteristiche,
benefici, fatti e numeri. Solo, non guida il comportamento. Quando riusciamo
a comunicare dall’interno verso l’esterno, parliamo direttamente alla parte
del cervello che controlla il comportamento, e quindi permettiamo alle
persone di razionalizzarlo con le cose tangibili che diciamo e facciamo. Da
qui provengono le decisioni di istinto. Sapete, a volte potete dare tutti i
fatti ed i numeri, ma poi, “so cosa dicono tutti quei fatti e i dettagli, ma
sento che non è così.” Perché si usa quel verbo, “sento” che non è così?
Perché la parte del cervello che controlla il processo decisionale, non
controlla il linguaggio. E il massimo che riusciamo a dire è, “Non lo so,
sento che non è giusto.” O qualche volta si dice che la decisione viene dal
cuore, o dall’anima. Beh, mi dispiace rovinarvi il momento, queste non sono
parti del corpo che controllano il vostro comportamento. Tutto accade qui
nel vostro sistema limbico, la parte del cervello che controlla il processo
decisionale e non il linguaggio.07:18
Ma se non sapete perché fate quel che fate, ed è al perché fate quello che
fate che la gente reagisce, allora come potete portare la gente a votare per
voi, o a comprare qualcosa da voi, o, ancora più importante, a essere leali
e volere essere parte di quello che fate. L’obiettivo non è vendere a gente
che ha bisogno di ciò che avete; l’obiettivo è vendere a gente che crede in
quello che fate. L’obiettivo non è solo assumere persone che hanno bisogno
di un lavoro; è assumere gente che crede in ciò che che credete voi. Dico
sempre, se assumete qualcuno solo perché sa fare un lavoro, lavorerà per i
soldi, ma se assumete persone che credono in ciò in cui credete voi,
lavoreranno per voi con sangue, sudore e lacrime. E da nessun’altra parte
esiste un esempio migliore dei fratelli Wright.08:03
Molta gente non conosce Samuel Pierpont Langley. All’inizio del ventesimo
secolo, la ricerca sul volo controllato dall’uomo era come Internet dei
nostri giorni. Tutti tentavano. E Samuel Pierpont Langley aveva ciò che
pensiamo essere, la ricetta per il successo. Anche adesso, chiedete alla
gente, perché il vostro prodotto o la vostra azienda ha fallito? e la gente
vi dà sempre la stessa combinazione delle stesse tra cose,
sotto-capitalizzata, persone sbagliate, cattive condizioni di mercato. Sono
sempre le stesse tre cose, andiamo un po’ più a fondo. Samuel Pierpont
Langley aveva ottenuto 50 000 dollari dal dipartimento della Guerra per
lavorare su queste macchine volanti. I soldi non erano un problema. Aveva
una cattedra a Harvard, lavorava allo Smithsonian e aveva ottime relazioni.
Conosceva tutte le grandi menti del suo periodo. Assunse le migliori menti
che i soldi potessero comprare. E le condizioni di mercato erano
fantastiche. Il New York Times lo seguì ovunque. E tutti facevano il tifo
per Langley. Allora perché non avete mai sentito parlare di Samuel Pierpont
Langley?09:04
Qualche chilometro più in là a Dayton, Ohio, Orville e Wilbur Wright, non
avevano niente di ciò che consideriamo la ricetta per il successo. Non
avevano soldi. Pagavano i loro sogni con il ricavato del loro negozio di
biciclette. Non una persona del gruppo dei fratelli Wright aveva una
educazione universitaria, neanche Orville o Wilbur. E il New York Times non
li seguì da nessuna parte. La differenza era che Orville e Wilbur erano
guidati da una causa, da un obiettivo, da una convinzione. Credevano che se
potevano scoprire questa macchina volante, avrebbero cambiato il mondo.
Samuel Pierpont Langley era diverso. Voleva diventare ricco e famoso. Era
alla ricerca del risultato. Cercava la ricchezza. E sotto sotto, guardate
cos’è successo. Le persone che credevano nel sogno dei fratelli Wright,
lavorarono con loro con sangue, sudore e lacrime. Gli altri lavorarono per
l’assegno di fine mese. Si raccontano storie di come ogni volta che i
fratelli Wright uscivano in volo, dovevano portare cinque set di parti di
ricambio, perché era il numero di volte che si sarebbero schiantati prima di
tornare per cena.10:09
E, finalmente, il 17 Dicembre 1903, i fratelli Wright decollarono, e nessuno
era là per testimoniare. Lo scoprimmo qualche giorno dopo. E ulteriore prova
che Langley era motivato dalla cosa sbagliata, il giorno che i fratelli
Wright decollarono, abbandonò. Avrebbe potuto dire, “È una scoperta
fantastica ragazzi, e la migliorerò basandomi sulla vostra tecnologia”, ma
non lo fece. Doveva arrivare per primo, diventò ricco, non diventò famoso,
quindi abbandò.10:39
La gente non compra quello che fate; compra il motivo per cui lo fate. E se
parlate di ciò in cui credete, attrarrete coloro che credono in ciò in cui
credete voi. Ma perché è importante attrarre queste persone? Una cosa che si
chiama legge della diffusione dell’innovazione. E se non conoscete la legge,
sicuramente conoscete la terminologia. Il primo 2,5 per cento della
popolazione è la nostra quota di innovatori. Il successivo 13 per cento
della popolazione sono gli utilizzatori precoci. Il successivo 34 per cento
è la prima maggioranza, la maggioranza ritardataria e i lenti. L’unica
ragione per cui questa gente compra i telefoni a toni è perché non si
possono più comprare i telefoni a disco.11:17
(Risate)
11:19
Ci posizioniamo tutti in vari punti e in tempi diversi su questa scala, ma
ciò che la legge della diffusione dell’innovazione ci dice è che se vogliamo
il successo di massa o l’accettazione di massa di un’idea non la si può
ottenere finché non si raggiunge questo punto di svolta tra il 15 e il 18
per cento di penetrazione del mercato. Dopodiché il sistema svolta. Mi piace
chiedere alle aziende, “Che conversione avete sui nuovi business?” “Oh, sono
circa il 10 per cento”, con orgoglio. Beh, possiamo tutti “inciampare” nel
10 per cento dei clienti. Abbiamo tutti circa il 10 per cento che
semplicemente “ci sta”. È così che li descriviamo giusto? È quella
sensazione istintiva, “Oh, ci stanno e basta” Il problema è come fare a
trovare quelli che ci stanno e cominciare a fare affari con loro e non con
quelli che non ci stanno? Perciò è questa piccola differenza che deve essere
colmata, come la chiama Jeffrey Moore, “attraversare l’abisso” Perché, la
prima maggioranza non proverà qualcosa finché qualcun altro non l’ha provata
prima. E queste persone, gli innovatori e gli utilizzatori precoci, se la
sentono di prendere queste decisioni d’impulso. Si sentono più a loro agio
nel prendere queste decisioni d’istinto guidate da ciò in cui credono nel
mondo e non solo in quale prodotto è disponibile.12:27
Queste sono le persone che hanno passato sei ore in fila per comprare un
iPhone il giorno del lancio, quando avrebbero potuto entrare in un negozio
la settimana successiva e comprarne uno dallo scaffale. Queste sono le
persone degli schermi piatti da 40 000 dollari quando sono usciti i primi
modelli, nonostante la tecnologia fosse poco sviluppata. E, comunque, non lo
hanno fatto per la tecnologia. Lo hanno fatto per loro stessi. Perché
volevano essere i primi. La gente non compra ciò che fate; compra il motivo
per cui lo fate. E ciò che fate semplicemente testimonia ciò in cui credete.
Di fatto, la gente fa le cose che testimoniano ciò in cui credono. Il motivo
per cui quella persona ha comprato l’iPhone nelle prime sei ore, stando in
fila per sei ore, è ciò in cui crede nel mondo, e quanto voleva che gli
altri lo sapessero. Era il primo. La gente non compra ciò che fate; compra
il motivo per cui lo fate.13:16
Fatemi fare un esempio celebre, un fallimento famoso e un successo famoso
sulla legge di diffusione dell’innovazione. Primo, il fallimento più noto. È
un esempio commerciale. Come abbiamo detto prima, la ricetta per il successo
sono i soldi, le persone giuste e le condizioni di mercato giuste. In queste
condizioni dovreste avere successo. Guardate TiVo. All’epoca in cui TiVo fu
lanciato, circa otto o nove anni fa, fino ad oggi sono l’unico prodotto di
alta qualità sul mercato, non ci sono dubbi. Erano estremamente ben
finanziati. Le condizioni di mercato erano fantastiche. Usiamo TiVo come se
fosse l’unico. Registro roba sul mio TiVo ogni giorno.13:57
Ma TiVo è un fallimento commerciale. Non sono mai riusciti a guadagnare
niente. E quando è stata fatta un’OPA, il valore delle azioni era di circa
30 o 40 dollari poi sono crollate, e mai più scambiate sopra i 10 dollari.
Credo che non siano mai state scambiate sopra i sei dollari, eccetto per un
paio di picchi. Perché sapete, quando TiVo ha lanciato il suo prodotto, ci
ha detto tutto ciò che aveva. Hanno detto, “Abbiamo un prodotto che mette in
pausa la TV in diretta, evita le pubblicità, fa tornare indietro la TV in
diretta e memorizza le vostre abitudini televisive senza neanche
chiedervelo.” E la maggioranza più cinica ha detto, “Non ci crediamo. Non he
abbiamo bisogno. Non ci piace. Ci spaventa.” Cosa sarebbe successo se
avessero detto, “Se sei il tipo di persona a cui piace avere controllo
totale di ogni aspetto della vita, ragazzi, abbiamo un prodotto per te.
Mette in pausa la TV in diretta, evita le pubblicità, memorizza le tue
abitudini televisive, ecc…” La gente non compra ciò che fate; compra il
motivo per cui lo fate. E ciò che fate serve semplicemente come prova di ciò
in cui credete.15:00
Ora, fatemi fare un esempio di successo della legge sulla diffusione
dell’innovazione. Nell’estate del 1963, 250 000 persone si sono presentate
al centro commerciale a Washington per ascoltare Martin Luther King parlare.
Non avevano inviato nessun invito, e non c’era nessun sito per controllare
la data. Come hanno fatto? Martin Luther King non era l’unico grande oratore
in America. Non era l’unico uomo in America a soffrire in un’America
pre-diritti civili. In realtà, alcune delle sue idee non erano così buone.
Ma aveva il dono. Non andava in giro a dire cosa doveva essere cambiato in
America. Andava in giro a raccontare ciò in cui credeva. “Io credo. Io
credo. Io credo” diceva alla gente. E la gente che credeva in ciò in cui
credeva lui accolsero la sua causa, la fecero propria, e la raccontarono
alla gente. E alcune di queste persone crearono strutture per portare la sua
parola ad altre persone. E guarda un pò, 250 000 persone si presentarono il
giorno giusto, al momento giusto, per sentirlo parlare.16:05
Quanti si presentarono per lui? Nessuno. Si presentarono per loro stessi. È
ciò in cui credevano dell’America che li portò a viaggiare su un autobus per
otto ore, stare sotto il solo di Washington in pieno agosto. È ciò in cui
credevano, non c’entrava il bianco contro il nero. 25 per cento del pubblico
era bianco. Martin Luther King credeva che ci fossero due tipi di leggi nel
mondo, quelle fatte dalle alte autorità e quelle fatte dagli uomini. E solo
quando tutte le leggi fatte dagli uomini saranno coerenti con le leggi fatte
dalle autorità, allora vivremo in un mondo giusto. È successo che il
Movimento per i Diritti Civili era lo strumento perfetto per aiutarlo a fare
prendere vita alla sua causa. L’abbiamo seguito, non per lui, ma per noi
stessi. E comunque, ha fatto il discorso “Ho un sogno”, non il discorso “Ho
un piano”.16:56
(Risate)
17:00
Ascoltate i politici ora con i loro piani a 12 punti comprensibilissimi. Non
ispirano nessuno.
Perché ci sono i leader e ci sono quelli che guidano. I leader detengono una
posizione di potere o autorità. Ma
coloro che guidano ci ispirano. Che siano individui o organizzazioni,
seguiamo coloro che ci guidano, non perché dobbiamo, ma perché vogliamo.
Seguiamo coloro che guidano, non per loro, ma per noi stessi. E sono
coloro che cominciano con “perché” che hanno la capacità di ispirare la
gente intorno a loro o trovare altri che li ispirino.17:40
Grazie mille.
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11/02/2022 data pubblicazione seconda edizione.
21/07/2014
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